Кто регулирует рекламу еды
На рекламу еды и напитков в Дубае действуют три слоя правил:
- Dubai Municipality (DM), отдел безопасности пищевых продуктов, — заявления в меню, на этикетках и в рекламе, плюс система Montaji для БАДов.
- Федеральные стандарты, прежде всего UAE.S GSO 2333:2019 о допустимых заявлениях о пользе и пищевой ценности.
- Федеральный медиазакон: пункт 33(10)(e) исполнительного регламента относит «рекламу, связанную с едой», к рекламе, которую согласуют с профильным органом. Пропущенное отраслевое согласование стоит AED 10 000 по Резолюции 42/2025.
Отдельного «разрешения на рекламу еды» для обычного поста ресторана мы не нашли. Жёстко регулируется именно заявление.
Что DM говорит о заявлениях
Гайд Dubai Municipality о калорийности и заявлениях о пользе распространяется на «коммерческие коммуникации» заведений — этикетки, подачу и рекламу. Главное:
- Любое заявление нужно подтвердить лабораторным или расчётным анализом и показать DM по запросу.
- Заявления должны соответствовать UAE.S GSO 2333:2019 или регламенту ЕС о заявлениях на продуктах.
- «Healthy» и однокоренные слова можно использовать, только если блюдо соответствует критериям, а сертификат Eat Healthy, Live Healthy — «единственное допустимое заявление, если блюдо подаётся как полезное, явно, намёком или косвенно».
- Заведение, которое использует «healthy» или заявления о пищевой ценности, обязано указать: «Дополнительная информация о пищевой ценности — по запросу».
- Калории в рекламе в соцсетях и на флаерах указываются по желанию.
Таблица формулировок
Наше прочтение гайда DM и стандарта, на который он ссылается. Пороги — те, что приводит сама DM.
| Что написано в подписи | Можно? | Условие |
|---|---|---|
| «Полезный боул», «без чувства вины», «правильное питание» | Только с сертификатом Eat Healthy, Live Healthy | Косвенные заявления тоже считаются |
| «Низкожирное» (low fat) | Да, если ≤ 3 г жира на 100 г (твёрдые) | Анализ или расчёт в документах |
| «Много клетчатки» | Да, если ≥ 6 г на 100 г или 100 мл (или в ожидаемой дневной порции) | То же |
| «На 30% меньше сахара, чем в классике» | Да, как сравнительное заявление по стандарту | Указать, с чем сравниваете |
| «Всего 350 ккал» | Да | Цифра подтверждена |
| «Кальций помогает поддерживать здоровье костей» | Да, если это разрешённое заявление и продукт подходит | Условия по GSO 2333 |
| «Укрепляет иммунитет», «детокс», «сжигает жир» | Нет, если не совпадает с разрешённым заявлением дословно | Таких формулировок в списке почти нет |
| «Предотвращает диабет», «избавляет от вздутия» | Нет | Заявления о болезнях запрещены |
| «Лучший бургер в Дубае» | Лучше не надо | Ст. 33 запрещает преувеличения и недоказуемые превосходные степени |
| Любой намёк на алкоголь, кальян, курение | Нет | Запрещено п. 9 ст. 33 |
БАДы, протеин и «функциональные» продукты
Если продукт — БАД (витамины, протеин как добавка, травяные капсулы), действуют технические требования Dubai Municipality:
- рекламировать в Дубае можно только продукт, зарегистрированный в Montaji;
- любая реклама и продвижение проходят предварительное согласование в Montaji: буклеты, пресса, кампании, соцсети, ТВ, наружная и внутренняя реклама;
- заявления о профилактике, лечении или излечении болезней запрещены на этикетках, в буклетах, листовках и рекламе;
- скидки, подарки, призы и бесплатные пробники зарегистрированных продуктов согласования DM не требуют.
По данным агентства, разрешение Montaji на рекламу потребительских товаров стоит AED 100 в месяц, до AED 1 200 в год, и выдаётся примерно за 3 дня. На сайте DM мы эту сумму не нашли, так что считайте её ориентиром.
Пример: запуск «полезного меню» в кафе
Кафе в Джумейре запускает пять боулов и хочет написать: «Наше новое полезное меню: до 500 ккал, много белка, заряжает энергией».
| Фраза | Проблема | Как исправить |
|---|---|---|
| «полезное меню» | Нужен сертификат Eat Healthy, Live Healthy | Сертифицировать блюда или написать «наши новые боулы» |
| «до 500 ккал» | Можно, если калорийность каждого боула подтверждена | Хранить расчёт пищевой ценности |
| «много белка» | Должно соответствовать условию GSO 2333 | Проверить порог белка на 100 г |
| «заряжает энергией» | Заявление о пользе, не очевидно разрешённое | Убрать; описать вкус и ингредиенты |
| Нет строки | Заведение с заявлениями обязано предлагать доп. информацию | Добавить «Дополнительная информация о пищевой ценности — по запросу» |
О чём молчат
- Косвенные заявления считаются. Зелёный листик и «без чувства вины» рядом с блюдом читаются как «полезно». Гайд DM охватывает заявления «явные, подразумеваемые и косвенные».
- Подпись блогера — это ваше заявление. Если блогер напишет «самый полезный бранч в Дубае» про ваше кафе, это всё равно реклама вашей еды. Давайте блогерам список запрещённых слов и проверяйте их разрешение; см. наш гайд по маркировке рекламы.
- БАДы меняют правила полностью. Смузи-бару, который продаёт ещё и банки протеина, нужно согласование Montaji для рекламы протеина, а не смузи.
- Вкус продаёт лучше заявлений. Правила делают обещания здоровья дорогими в доказательстве. Текстуру, свежесть и повара в кадре показывать можно бесплатно.
Мнение Владимира Чернышева: для большинства ресторанов самый безопасный и при этом сильный контент — тарелка крупным планом, пар, налив и шеф. Чтобы вызвать аппетит, заявление о пользе не нужно.
По теме: реклама алкоголя, кальяна и табака, маркетинг ресторана в Дубае, сколько стоит фуд-фото.
