Правило в одном абзаце
Статья 33 исполнительного регламента к закону о СМИ перечисляет условия, которым должна соответствовать любая реклама. Одно из них сформулировано без оговорок: нельзя рекламировать алкоголь, наркотики, табак и курение, причём запрет касается и прямой, и косвенной рекламы. Следит за этим National Media Authority (NMA, бывший UAE Media Council), и правила действуют по всей стране, во фризонах тоже.
Media Content Standards повторяют то же со стороны контента: среди 20 стандартов есть запрет продвигать алкоголь, азартные игры, магию и курение. Ограничение настигает заведение дважды — как норма о рекламе и как норма о контенте.
Кальян — это курение
Кальянные спрашивают об этом чаще всех, поэтому прямо: регламент запрещает рекламу курения любого вида, а кальян — курение. Продвигать кальян в рекламе или в оплаченном посте нельзя.
Есть и второй закон, старше и строже. Федеральный закон 15/2009 о борьбе с табаком считает табачным изделием всё, что целиком или частично сделано из табака, то есть и кальянную смесь. Статья 4 запрещает любому лицу рекламировать, продвигать или спонсировать табак так, чтобы это поощряло курение, причём косвенная реклама тоже считается. По статье 14 штраф — от 100 000 до 1 000 000 дирхамов, при повторе вдвое, а статья 17 позволяет суду закрыть заведение. Это в пять раз больше максимального штрафа по медиазакону за тот же пост. Большинство гайдов по маркетингу заведений вспоминают только медиаправила, а бояться владельцу кальянной стоит именно этой цифры. Как продвигать лаунж в этих рамках, разобрано в гайде о маркетинге кальянной.
О чём молчат: в ленте Дубая полно постов про бранчи и лаунжи, где кальян стоит на заднем плане или в пакете указаны «house beverages». Ни один из двух законов не делает для этого исключения, и слово «косвенно» есть в обоих. Мы не строим кампании на надежде, что никто не заметит.
Что значит «косвенно»
Слово «косвенно» весит больше, чем кажется. Примеров регламент не приводит, и придумывать чек-лист за регулятора мы не будем. Из формулировки следует одно: важно, продвигает ли контент запрещённый товар, а не называет ли он его. Рилс, построенный вокруг бутылки, наливаемого бокала, брендированного стакана или облака кальянного дыма, продвигает товар и без подписи.
Если сомневаетесь в кадре, спросите NMA до публикации. Правила относятся к самому контенту, и неважно, кто его выложил: вы, агентство или блогер, которому вы заплатили.
Что ресторану рекламировать можно
Список запретов короткий. Еда, зал, терраса, шеф, сервис, живая музыка, формат бранча, новое меню — ничего из этого в нём нет. Остаётся почти всё, на чём ресторан зарабатывает.
Есть оговорка. Та же статья 33 называет еду среди отраслей, реклама которых до публикации проходит отдельное одобрение профильного органа. В том же списке недвижимость, медицина, фарма, финансы и образование. Закладывайте это одобрение в сроки кампаний и платных постов.
Общие условия статьи 33 тоже никуда не делись:
- Никаких двусмысленных обещаний, слов «эксклюзивно», преувеличений и выпадов против конкурентов.
- Рекламу нужно визуально отделять от обычного контента, коммерческие отношения раскрывать. Маркировку платной рекламы требуют и стандарты медиаконтента.
- Флаг, герб и гимн ОАЭ используются только по правилам, которые для них установлены.
В конце сентября 2026 года NMA напомнило, что AI-изображения госсимволов и публичных лиц нужно заранее согласовывать госсимволов и публичных лиц. В тех же материалах сказано, что кандура в рекламе допустима только для граждан ОАЭ, а пародия на эмиратский диалект считается нарушением. Это стоит помнить перед акциями к Национальному дню ОАЭ.
Кто отвечает за пост
С контентом заведения обычно работают трое: владелец, агентство, которое снимает или ведёт рекламу, и блогеры, которые пишут о месте. Условия статьи 33 относятся к самой рекламе, поэтому нарушение может оказаться на любом из троих. На практике роли такие:
- Заведение утверждает всё, что выходит от его имени и в его аккаунтах, и получает отраслевое одобрение для кампаний про еду.
- Агентство работает по брифу и согласованиям заведения. Попросите его отмечать кадры с запрещёнными товарами до финального монтажа, а не после публикации.
- Блогер обязан иметь Advertiser Permit и маркировать платные и бартерные посты. Проверить разрешение должно заведение.
Письменный бриф со списком того, чего не должно быть в кадре, избавляет всех от пересъёмки. Включите туда бар на заднем плане, кальянную зону и брендированную посуду поставщиков алкоголя и табака: это те места, где запрещённый товар чаще всего попадает в кадр случайно.
Типичные кадры и как их читают правила
| Кадр | Как с ним по правилам |
|---|---|
| Блюда на тарелке, кухня, шеф за работой | В списке запретов нет; реклама еды требует отраслевого одобрения |
| Полный зал, терраса, живая музыка | В списке запретов нет |
| Коктейль или бутылка в центре кадра | Продвигает алкоголь, запрещено |
| Кальян или дым в центре кадра | Курение любого вида, запрещено |
| Флаг ОАЭ в посте к Национальному дню ОАЭ | Только по правилам использования госсимволов |
Штрафы
Штрафы за нарушения в медиа устанавливает Cabinet Resolution 42/2025. Мы сверили суммы с арабским текстом резолюции, который выложил NMA; обзоры юристов местами путают строки таблицы.
| Нарушение | Штраф | Источник |
|---|---|---|
| Реклама с нарушением условий ст. 33 (в том числе алкоголь, табак, курение) | AED 20 000, при повторе AED 50 000, дальше вдвое | Резолюция 42/2025, стр. 15 |
| Реклама без одобрения профильного органа (например, еда) | AED 10 000, при повторе вдвое | Резолюция 42/2025, стр. 14 |
| Реклама в соцсетях без разрешения | письменное предупреждение, затем AED 20 000, затем AED 50 000 | Резолюция 42/2025, стр. 11 |
| Медиадеятельность без лицензии | AED 10 000, при повторе AED 40 000 | Резолюция 42/2025, стр. 1 |
| Продвижение табака, включая кальян (закон 15/2009, ст. 14) | AED 100 000–1 000 000; при повторе вдвое | UAE Legislation |
| Общий потолок | AED 1 млн; при повторе в течение года AED 2 млн | UAE Expert Hub |
Bird & Bird даёт AED 10 000 за нарушение ст. 33, но в тексте резолюции эта сумма стоит у соседней строки — реклама без отраслевого одобрения. Gulf News называл AED 10 000 и 40 000 для работы без лицензии, это тоже другая строка. Сверх потолка, по данным UAE Expert Hub, возможны закрытие до шести месяцев или отзыв лицензии. Полная таблица — в нашем гайде о штрафах по медиазакону.
Арабский язык в рекламе заведения
Здесь пересекаются два правила.
Федеральный закон о защите потребителей (Law 15/2020, статья 26) требует, чтобы реклама, договоры и информация для потребителя были на арабском; другие языки можно добавлять. Штраф по Cabinet Decision 66/2023 — AED 100 000 за каждое нарушение. Счёт клиенту тоже выставляется на арабском, по статье 8(4).
В Дубае Decree 6/2020 добавляет требование к рекламным носителям: арабский главный язык, занимает не меньше 50% площади, стоит сверху или справа и пишется без ошибок. Сайты, газеты и ТВ под это правило не подпадают. Для заведения речь о вывесках, баннерах и печатной рекламе.
Музыка в рилсах
С 1 декабря 2026 года ресторанам и кафе нужна лицензия на публичное исполнение музыки: AED 1 500–6 000 в год. Она покрывает то, что играет в зале, но не трек внутри рекламного ролика. Права на синхронизацию оформляют отдельно у правообладателя или стоковой библиотеки, а Sound Collection от Meta разрешена только на площадках Meta — так пишет разбор агентства. За публичное использование произведения без разрешения закон предусматривает от AED 10 000 до AED 100 000, и сумма умножается на число произведений. Подробнее — в нашем гайде о лицензии на музыку.
Блогеры, которые пишут о вашем заведении
С 1 февраля 2026 года любому, кто рекламирует что-то в соцсетях из ОАЭ, нужно разрешение рекламодателя (Advertiser Permit) от NMA, в том числе при бартере: ужин в обмен на пост тоже считается. Для резидентов оно бесплатно первые три года, потом AED 1 000 в год. Бренд обязан проверить разрешение до начала работы с блогером, а еда, как сказано выше, требует отраслевого одобрения. Порядок получения разобран в гайде о разрешении рекламодателя.
Рамадан
Специального регламента NMA для рекламы в Рамадан мы не нашли, действуют общие Media Content Standards. Агентства советуют не показывать еду и питьё днём в публичных местах и не использовать религиозные тексты в продающих формулировках (Marketlube, Upscale Ads). Это практика рынка, а не закон. Рамадан 2027 года по астрономическому расчёту начнётся около 8 февраля, точную дату подтвердят после наблюдения луны.
Проверка перед публикацией
- Пост не продвигает алкоголь, табак или кальян ни прямо, ни косвенно.
- Если кампания про еду, одобрение профильного органа получено.
- Платные посты промаркированы, у блогеров действующий Advertiser Permit.
- В рекламе для потребителя есть арабский; на дубайских носителях — 50% площади.
- Музыка в ролике очищена для синхронизации, а не только для зала.
