Пять цифр, которые нужны
Любой расчёт ROI для малого бизнеса сводится к пяти вводным. Если одной нет, результат — догадка.
| Цифра | Откуда | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Все затраты на маркетинг | Счета за рекламу, комиссия агентства, контент, сервисы | Считать только рекламный бюджет и забывать НДС |
| Новые клиенты | CRM или таблица, по источникам | Считать заявки или чаты вместо платящих клиентов |
| Выручка с этих клиентов | Счета, касса | Брать прайс, а не то, что реально заплатили |
| Валовая маржа | Выручка минус прямые затраты (материалы, время мастера) | Принимать выручку за прибыль |
| Повторные покупки | История визитов, CRM | Игнорировать их и недооценивать хорошие каналы |
Сам Google определяет ROI как «отношение чистой прибыли к затратам». Ниже — как применить это к малому бизнесу в Дубае.
Пример: месяц салона красоты
Условный салон в JLT, чтобы показать арифметику. Цифры иллюстративные, это не данные клиента.
Затраты
| Статья | AED |
|---|---|
| Реклама в Meta | 5 000 |
| НДС, который добавляет Meta (аккаунт без TRN, 5%) | 250 |
| Комиссия агентства или фрилансера | 2 000 |
| Всего затрат на маркетинг | 7 250 |
Результат
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Заявки (чаты в WhatsApp и формы) | 120 |
| Записались и заплатили | 48 |
| Средний чек первого визита | AED 350 |
| Выручка с первого визита: 48 × 350 | AED 16 800 |
| Валовая маржа | 60% |
| Валовая прибыль: 16 800 × 0,6 | AED 10 080 |
Показатели
| Метрика | Формула | Результат |
|---|---|---|
| ROAS | 16 800 ÷ 5 000 | 3,36 |
| Цена заявки | 7 250 ÷ 120 | AED 60 |
| Конверсия заявки в клиента | 48 ÷ 120 | 40% |
| Цена клиента (CAC) | 7 250 ÷ 48 | AED 151 |
| ROI только по первому визиту | (10 080 − 7 250) ÷ 7 250 | 39% |
Теперь добавим повторные визиты. Если средний клиент приходит ещё три раза в год с тем же чеком, валовая прибыль с клиента за год — 3 × 350 × 0,6 = AED 630. При цене клиента AED 151 каждый клиент возвращает больше чем в четыре раза то, что стоило его привлечь.
ROI месяца в 39% занижает ценность канала. Таблица, которая смотрит только на первый визит, подтолкнёт владельца урезать маркетинг, который работает.
ROAS безубыточности в одну строку
По рекламному бюджету ROAS безубыточности — это 1 ÷ валовая маржа:
| Валовая маржа | ROAS безубыточности |
|---|---|
| 70% (услуги, цифровые продукты) | 1,43 |
| 60% (салон, клиника) | 1,67 |
| 40% (ресторан) | 2,50 |
| 25% (розница, перепродажа) | 4,00 |
С комиссиями и НДС берите полные затраты: нужная выручка = полные затраты ÷ валовая маржа. В примере салона 7 250 ÷ 0,6 = AED 12 083 выручки, только чтобы выйти в ноль за месяц. Салон сделал AED 16 800.
Что говорят цифры рынка
Для ориентира: модельный бенчмарк оценивает цену конверсии в Google Ads по всем отраслям в ОАЭ в AED 219 при конверсии 3,83%. «Конверсия» там обычно форма или звонок, а не платящий клиент, так что ваша цена клиента будет выше. Диапазоны цен на рекламу — в гайдах о стоимости рекламы Meta и о стоимости Google Ads в ОАЭ.
Таблица на месяц
Одна строка на канал, одна вкладка на месяц:
| Канал | Все затраты (AED, с НДС и комиссиями) | Заявки | Клиенты | Выручка | Валовая прибыль | CAC | ROI |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Реклама Meta | |||||||
| Google Ads | |||||||
| Google Карты (органика) | Время и фото | ||||||
| Instagram без рекламы | Стоимость контента | ||||||
| Рекомендации | Выданные скидки |
Органические каналы не бесплатны. Поставьте цифру на контент и время сотрудников, иначе они всегда будут выглядеть бесконечно прибыльными.
Что резать первым
- Каналы с заявками, но без клиентов. Много чатов и низкая конверсия в клиента — не та аудитория или не то предложение.
- Каналы, которые не удаётся измерить после двух месяцев попыток. Если не понимаете, работает ли канал, бюджет на него не защитить.
- Канал с самым низким ROI — только после учёта повторных визитов.
Не режьте канал только потому, что его ROAS ниже, чем у другого, если оба выше безубыточности. Два прибыльных канала лучше одного.
О чём молчат
Главная работа — посчитать клиентов. Формулы занимают минуту. Знать, что 48 человек пришли из Meta, можно только с полем источника в каждой сделке; как его завести — в гайде про отслеживание заявок из WhatsApp до CRM.
Кабинеты площадок проверяют сами себя. Meta, Google и TikTok считают конверсии каждый по-своему и часто приписывают себе одного и того же клиента. Арбитр — ваша CRM.
Сезоны искажают отдельные месяцы. Рамадан, лето и IV квартал в ОАЭ меняют и стоимость, и спрос. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года или смотрите на суммы за три месяца.
Мнение Владимира Чернышева: если агентство отчитывается охватами и вовлечённостью, но не может назвать цену платящего клиента, вы платите за отчёт, а не за маркетинг. Требуйте эту цифру в дирхамах каждый месяц, в том числе от нас.
